多変量テストとは、ページ上のビジュアル、キャッチコピー、アクションボタン等、複数のコンテンツ要素に対して、異なるバージョンを用意し、最も効果の高い組み合わせと各コンテンツ要素のコンバージョンへの影響度を調べる手法です。
例えば、3種類のビジュアル、4種類のキャッチコピー、2種類のアクションボタンを用意した場合、3×4×2＝24通りの組み合わせができます。 この組み合わせの中で最も効果の高いページを調べる事はA/Bテストでも可能ですが、変更された各コンテンツ要素が等しくコンバージョン率の向上に貢献したとは限らない為、実際にビジュアル、キャッチコピー、アクションボタンのどのコンテンツ要素を変更したこと良かったのかはわかりません。
最も良いページが分かれば良いという話もありますが、どの要素が最もコンバージョンの向上に貢献しているのかを特定することで、更なる改善の知見を得る事ができます。
多変量テストでは、2つの実施方法があります。
・完全実施要因計画法
完全実施要因計画法とは、すべての組み合わせをテストする手法です。交互作用（コンテンツの組み合わせによって起きる効果）を正確に測定できる為、より信頼性の高いテストを行うことができる反面、組み合わせ数が多い場合には膨大なトラフィックを必要とします。
・一部実施要因計画法
一部実施要因計画法とは、実験計画法を用いて一部の組み合わせのみをテストする手法です。組み合わせパターンを大幅に減らせるのでテストを早く終わらせる事ができる反面、交互作用の影響を完全に反映する事ができない為、完全実施要因計画法に比べて信頼性が劣ります。
どちらの方法も一長一短がありますので、それぞれの環境に応じて選択していく必要があります。
具体的なイメージを持って頂くために、多変量テストの実例をご紹介します。
多変量テストは、商品写真やサービス説明のセールスポイント等、様々な要素を同時に変化させてみたい場合に適しています。ページの中でテストできる要素は沢山ありますので色々と試してみるのが良いでしょう。
