全国に3000店の「シャディ店」、「シャディサラダ館」を展開しているシャディ株式会社は、地域密着型のカタログ配布によるギフト販売を主力としている。2000年にはウェブでも購入できるECサイトを構築した。「店舗の存在しない地域にもリーチできる手段としてウェブに手をつけましたが、当時はカタログ掲載商品と同じ物しか扱っておらず、カタログ販売の補完にすぎませんでした」とシャディ執行役員の坂本晃一氏は振り返る。
お中元・お歳暮といった機会に加えて、結婚・出産の内祝や快気祝といった人生で何度も体験するわけではない一大イベント時に利用されることの多いシャディでは、一般的なECサイトよりも新規顧客獲得を重視している。そのためにインターネットをより活用すべく、リスティング広告出稿やSEOを導入したのが2006年。その流れで「DLPO」のエリアターゲティング機能も取り入れられた。
マーケティングコンサルティング事業とビジネスデベロップメント事業を手がけるスタイル・アーキテクト（株）から「DLPO」の紹介を受けた時、坂本氏はその性能に驚いたという。「正直、ここまで分かってしまうのか、と驚きました。市区町村レベルでのエリアターゲティングもぜひ取り入れたかったのですが、その膨大な数のコンテンツ作りには相応のコストがかかります。そのため、とりあえず47都道府県に区分した取り組みを行っています」と語る。
シャディでは現在、各都道府県からのアクセスを判定し、トップコンテンツを差し換えて表示している。地域の祭りや行事に合わせたギフトを勧めるのはもちろん、その表示方法に特色を持たせた。「各地からアクセスする人に親しみを持っていただけるよう、方言を活用しました。すごく美味しい、というのを北海道では「なまら美味しい」、大阪では「めっちゃうまい」というように表示するのです。好まれる商品や価格帯にも地域差があるので、それを反映しています」と坂本氏は語る。これが実現できたのは、実際に地域の行事や使われている言葉を熟知している店舗が存在したからだ。
「親しみを持って使っていただこうという狙いはあたり、特に関西からはすぐに反応がありました。CTRは3倍になり、コンバージョン率も驚くほど伸びました」と坂本氏はその効果を語る。実店舗で長く地域密着型の営業を行ってきた経験が反映され、ECサイトは全国どこから見ても同じという常識を打ち破った形だ。
創業83年、長くギフト市場に取り組んできたシャディには、現代文化の中でしぼみつつある贈答の習慣を見直してもらいたいという願いがある。
「現在はお中元やお歳暮といった習慣も若い人には無くなってきているようですが、感謝を込めて贈り物をするというのは素敵な文化だと思っています。ギフトに取り組んできた企業として、この文化を守り、もう一度広めたいですね。世の中に合った形でギフトの習慣が広められればと考えています」と坂本氏は語る。
現在でも売り上げの主力は、長年地域に根ざして活動してきた店舗を通してのカタログ販売だ。しかし、インターネット検索でギフトを探す層に確実にリーチできるECショップとなったことで、新たな顧客層の開拓も見込める。「新規開拓を重視しつつも、リピーター獲得にも注力する両面展開でやっていきたいですね。今後は行動履歴を活用することでよりユーザーの嗜好に合わせたコンテンツ表示をするなど、新しい取り組みも積極的にやりたいと思っています」と坂本氏は意欲的だ。
